Mercadona: em Portugal, sê português

A Mercadona anunciou recentemente que vai abrir não quatro, como estava previsto, mas sim entre oito e dez lojas em Portugal no segundo semestre do próximo ano. Fomos conhecer o futuro supermercado em Canidelo e saber os planos da empresa espanhola para o país.

Naquele que outrora foi o campo de futebol do Canidelo está a nascer uma das primeiras nove lojas que a cadeia de distribuição espanhola Mercadona vai abrir em Portugal. A obra, ainda escondida pela antiga fachada do campo, decorre a bom ritmo para ser inaugurada no segundo semestre do próximo ano, à semelhança das restantes. Cerca de 60 trabalhadores constroem as paredes da unidade que terá entre 1800 e 1900 metros quadrados, aos quais se irão juntar mais uns quantos destinados ao parque de estacionamento que poderá acomodar entre 150 e 200 veículos. O campo de futebol, esse, passou para um terreno adjacente ao da nova loja.

Elena Aldana, responsável pelos Assuntos Europeus e Relações Externas da Mercadona em Portugal e a primeira da equipa a chegar ao país, «há dois anos», explica no seu bom português que negociaram com quatro entidades a aquisição dos terrenos e que uma das contrapartidas foi precisamente a construção de um novo campo. «Ficou bonito», diz enquanto caminha para a bancada de onde se vêem os trabalhos de construção.

A entrada da Mercadona em Portugal – a primeira internacionalização da empresa – foi anunciada em 2016 com a apresentação de um plano estratégico que contemplava a abertura de quatro lojas – Vila Nova de Gaia, Matosinhos, Maia e Gondomar – em 2019 e mais «cinco localizações assinadas que poderiam avançar em 2019, 2020, 2021», todas no Norte do País.

Já em Setembro último, no novo plano estratégico, manteve-se o foco de aberturas nos distritos de Porto, Braga e Aveiro, mas o número de lojas sofreu alterações. O investimento previsto de 25 milhões de euros passou para 100 milhões e as lojas cresceram de quatro para entre oito e dez, todas a inaugurar na segunda metade de 2019.

Adaptação ao país
Antes de optar por Portugal para a sua primeira internacionalização, a Mercadona estudou «outros mercados da Europa», mas considerou que o país era a escolha certa para começar. «É um mercado natural para Espanha e somos irmãos também», confessa Elena Aldana. «Somos muito semelhantes em algumas coisas, mas muito diferentes também noutras, por isso, a nossa política é de adaptação ao local onde estamos.»

A título de exemplo, Elena Aldana explica que, quando entra numa comunidade autónoma espanhola, como a Andaluzia, por exemplo, a Mercadona «quer ser andaluza. Isso significa recrutar pessoas da Comunidade Autónoma. O sortido de produtos também varia porque há muitas diferenças entre um andaluz e um galego, e com tudo isso aprendemos imenso na adaptação ao local. Portugal, sendo um país, tem uma adaptação ainda maior porque as diferenças são muito maiores do que dentro de Espanha. Tem de ser não só da língua, mas também da cultura. É fundamental conhecer muito bem as pessoas, a cultura, a história», confessa.

O primeiro objectivo da Mercadona em Portugal é, assim, ser portuguesa. Criou a sociedade Irmãdona Supermercados, «para pagar os impostos em Portugal», contratou «já 200 colaboradores portugueses» e vai «contratar mais 300», para as restantes quatro a seis lojas a abrir no próximo ano.

Além dos colaboradores, também muitos fornecedores são portugueses. «Comprámos 63 milhões de euros no ano passado a 50 fornecedores portugueses para as lojas de Espanha e, este ano, deveremos chegar aos 70 milhões – mas pode ser mais». De acordo com Elena Aldana, o objectivo «é continuar a crescer» porque, à medida que começar a abrir as lojas em Portugal, a Mercadona precisa «de fornecedores de produtos frescos principalmente, que sejam locais ou de mais perto, para que a frescura e a qualidade sejam óptimas. Também esperamos continuar a conhecer muito mais o sector primário, muito mais a indústria alimentar portuguesa». Em Espanha, nas lojas, «já temos Pintarolas, café Delta, bacalhau, pastel de nata – da parte da padaria temos imensos produtos».

Antes de entrar no país, a Mercadona já importava «alguns produtos portugueses – o Mateus Rosé é conhecido em Espanha, o pastel de nata também, o queijo dos Açores – mas, sinceramente, foi quando começámos a descobrir imensos produtos de qualidade que dissemos: “Por que não lançar estes produtos em Espanha?”. Começámos a provar e vimos que os “chefes” – denominação que damos aos clientes – espanhóis também adoraram os produtos», acrescenta.

O objectivo é, assim, continuar a evoluir e a crescer. «É um projecto de longo prazo. Não estamos só a falar do ano de 2019, mas de continuar em Portugal e de ter lojas em todo o país, com uma adaptação plena ao mercado», adianta Elena Aldana.

Crescer a norte, rumar a sul
O foco de aberturas de lojas no Norte de Portugal tem, de acordo com Elena Aldana, uma razão de ser que se prende com a eficiência logística. A plataforma logística está na Póvoa do Varzim, o Centro de Coinovação em Matosinhos e os escritórios no Porto e em Lisboa. «Se tivéssemos oito lojas no Norte e uma loja em Lisboa não seria eficiente. Tentamos sempre que a distribuição seja em áreas perto umas das outras para serem eficientes na rota do camião. É fundamental fazer essa concentração», assinala. Mas o projecto está em evolução. A Mercadona continua «a assinar novas parcelas, por isso, já não estamos a falar de nove, mas de muitas mais. O que garantimos é que vamos abrir essas oito ou dez no segundo semestre do próximo ano e, com isso, continuamos a avançar já nos próximos anos».

Quanto à expansão para o resto do país, «ainda é muito cedo para falar de quantas lojas vamos ter em Portugal no total», refere, acrescentando que a empresa não tem «um número tão fechado no plano de expansão». Ainda assim, no futuro está planeada a abertura de um Centro de Coinovação na zona da Grande Lisboa, «porque há diferenças entre o cliente do norte e o cliente do centro e do sul».

É precisamente nestes centros que a Mercadona analisa e avalia os produtos que vai vender em loja.

O cuidado com a entrada no mercado passa também por conhecer a concorrência. E respeitá-la. «Sabem muito mais do mercado português do que nós. Estão cá há muitos anos e muitos deles são portugueses», conta Elena Aldana.

Quando entrou em Portugal, a Mercadona integrou a Associação Portuguesa das Empresas de Distribuição (APED), para ter contacto com a Associação e com os concorrentes – «para conhecer o sector, sempre com uma postura de humildade, porque seria uma loucura ensinar aos outros como se fazem as coisas. Aprendemos imenso com os concorrentes, mas temos um modelo próprio, de qualidade total, dividido em cinco componentes, todas igualmente importantes, mas com uma ordem sequencial: o primeiro é o “chefe” ou cliente, depois o colaborador, o fornecedor, a sociedade e o capital». De acordo com a Mercadona, «o capital é uma consequência de fazer bem com os outros quatro. Podemos ter objectivos de capital, de vendas, de lucro, claro, como qualquer empresa, mas se não fizermos bem com os outros quatro não vamos conseguir. O principal factor de diferenciação da Mercadona, face à concorrência, seria este», diz.

A construção da loja no antigo campo do Canidelo pára por momentos. Os trabalhadores saem para almoçar e Ana, a engenheira de obra, faz uma visita guiada à distância, por razões de segurança. «No cimo daquele edifício há uma câmara de vídeo que não pára durante o dia. Estamos a filmar a obra para fazer um “time lapse”, ou seja, um vídeo curto onde poderemos ver a construção da loja do princípio ao fim», diz Elena Aldana. «Nessa altura, vou deixar de trazer os cremes da Mercadona que os meus amigos pedem quando vou a Espanha. São um sucesso», diz entre risos. Resta aguardar pelo segundo semestre do próximo ano.


O “chefe” é quem sabe

Os centros de coinovação da Mercadona baseiam-se num modelo circular que começa com o “chefe”.

O departamento de Marketing «está continuamente em contacto com os “chefes” e identifica os que são conhecedores de um determinado produto. «Por exemplo, sou apaixonada por chocolate e sei que numa prova cega posso identificar diferenças em vários tipos de chocolate sem ver a marca nem o produto. O departamento identifica esse tipo de consumidor e começa a fazer as provas cegas, cozinha com eles, faz perguntas e identifica todo esse tipo de informação, que é posteriormente transmitida ao departamento de Compras. Por sua vez, o departamento de Compras procura esse tipo de produto no mercado, junto dos fornecedores especialistas. Fazem outro teste e lançam-no na loja. Esse círculo virtuoso, que está continuamente a retroalimentar-se, é um modelo de coinovação», explica Elena Aldana. O centro de coinovação de Matosinhos, que tem mil metros quadrados, «é um macrolaboratório de ideias, onde estamos continuamente a testar produtos, muitos dos quais nem existem no mercado. Com isso conseguimos um rácio de sucesso de 82% nas prateleiras, quando o normal, nos dados da Nielsen, é de 24%. Há uma cliente em Espanha que, numa destas provas, levou a receita artesanal de tomate frito da família. Começámos a testar a receita com ela e lançámos o produto “tomate frito, receita artesanal”. É a receita desta senhora, da família dela, e é um sucesso. Os clientes são quem procura e quem mais sabe. O que devemos fazer é satisfazer essas necessidades».


Formar lá fora

Elena Aldana, responsável pelos Assuntos Europeus e Relações Externas da Mercadona em Portugal.

Estão a dar formação aos colaboradores portugueses em Espanha, onde permanecem um ano. Tem sido difícil contratar pessoas tendo em conta que a deslocação pode ser uma condicionante?
As primeiras pessoas que começámos a recrutar eram para os escritórios, fundamentalmente de toda a parte técnica. Arquitectos, economistas, advogados, para criar a infra-estrutura de raiz para depois continuar a crescer. Essas pessoas eram principalmente jovens que tinham muita vontade de entrar num projecto e que arriscaram imenso ao optar por uma empresa que, muitas vezes, nem conheciam, para fazer essa formação em Espanha. Finalmente, fizeram um ano de formação, muitos já voltaram e têm quase um mestrado em Distribuição Alimentar, no líder da distribuição em Espanha. Quando regressam já têm todo o conhecimento para poder desenvolver as tarefas do posto de trabalho. Agora, as pessoas que são enviadas são principalmente as que depois vão voltar para a loja. Toda a formação é feita nas lojas em Espanha, porque ainda não temos lojas em Portugal – peixaria, padaria, talho, tudo – e aprendem também como funciona a empresa. Também têm aulas de espanhol – é importante porque muita informação chega em espanhol. Pode ser difícil? Sim, há pessoas que têm família e para quem é difícil estar fora. Mas a Mercadona faz o pagamento das despesas da viagem a casa a cada 15 dias, para que possam estar com a família também. O nosso objectivo seria que todos aceitassem. Sei que é difícil, porque
cada um tem uma história pessoal…

A formação é paga?
Toda. Desde o primeiro dia, assinam um contrato sem termo, mesmo que estejam a fazer uma formação. Têm o salário normal desde esse dia. E todas as despesas são pagas em Espanha. O arrendamento, o carro, comida, tudo o que precisarem.

Tem algum acordo com o IEFP para contratar desempregados?
A nossa política é ter também este tipo de perfis e dar oportunidade às pessoas que precisam de um emprego. Tivemos contacto com diferentes instituições públicas do país e também com os centros de emprego dos municípios. Sempre que iniciamos vagas para as futuras lojas, a primeira coisa que fazemos é ir à Câmara Municipal pedir o contacto do centro de emprego.

Os outros 300 colaboradores que terá de contratar para as novas lojas vão ser formados cá, pelos que já regressaram, ou terão de ir para Espanha também?
Vão para Espanha porque precisam da formação no terreno. Têm de conhecer muito bem o que é uma loja, como funciona, todos os processos internos. Como ainda não temos as lojas terminadas, o objectivo é lançar as ofertas de emprego já nos próximos meses, para que quando regressem já possam começar a trabalhar.

 

 

Da edição nº 5 do Dia 15

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